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2014年7月13日

最光明正大的「偷吃」X最令人「落淚」的漢堡


縱橫國際的品牌,需要在新品上市的時候全力創造聲量,平時也需要持續經營品牌形象,雙管齊下該怎麼做。來一個漢堡王的例子,但漢堡王又怎麼跟「偷吃」和「落淚」扯上關係呢,讓我們繼續看下去。









國際化的品牌在行銷的時候,往往必須兼顧兩個面向:產品&品牌個性。然而首先,我必須先稍微離題一會兒,在我開始資淺創意咖人生後,我遇到的第一個問題就是,對於那些專業的用語「我應該懂,但仔細想想又有點似懂非懂」。最能讓我真的「懂」的方式就是舉例,所以如果你想瞭解同一個品牌該怎麼在兩個面向上(產品&品牌個性)操作話題,我今天就舉漢堡王的例子給你看看。


漢堡王怎麼「賣」新產品

BURGER KING的經典牛肉堡「華堡(Whopper)」是漢堡王的主力商品,但是漢堡王遇到一個問題,就是因為華堡太過經典,以至於新上市的雞肉堡推廣可能會窒礙難行。怎麼打破忠實顧客對華堡的忠誠?怎麼讓顧客願意稍微拋下對華堡的忠誠度嚐鮮雞肉堡呢?等等,我似乎嗅到了曖昧的味道。漢堡王做了一個有趣的比喻,想要華堡的忠實顧客,既不改變對華堡的忠誠度,又要顧客對雞肉堡保持高度興趣,這不就像是一場外遇的婚姻嗎。華堡就像是正宮,雞肉堡就像是小三,兩個都想要,兩個都無法抗拒,那就「偷吃」吧。




漢堡王推出了「MOTEL BK」,它們先邀請名人入住MOTEL BK製造偷吃被偷拍的照片,在網路上進行話題發酵。而後,再開放網友邀請朋友報名,一起入住MOTEL BK,背著華堡偷吃雞肉堡,MOTEL BK裡的所有呈設,從門卡到浴袍全都變成漢堡王樣式,大家的偷吃照一股腦的衝上社群網站,做了最好的宣傳。這大概是有史以來最光明正大的偷吃了。





漢堡王怎麼「說」品牌個性

賣完了新產品,漢堡王要怎麼塑造在消費者心中的品牌個性和形象,最簡單的做法:搭配正在發生的事件。漢堡王在今年的舊金山同志驕傲大遊行(San Fransico Pride 2014)「推出驕傲華堡(The Pride Whopper)」,除了「驕傲華堡」是用彩虹旗包裝紙以外,與一般的「華堡」有什麼不一樣呢?有些消費者認為「味道真的不太一樣」以及「肉吃起來比較有甜味」,所以到底差別在哪兒,一切的答案都在那張彩虹包裝紙裡面。




一個令同性戀感到備受支持,感動到落淚的答案:WE ARE ALL THE SAME INIDE





















「推」產品,「說」品牌

兩個來自漢堡王的案例,一個推的是新產品上市,另一個說的是品牌個性。兩個行銷主攻的目標消費者也截然不同:「MOTEL BK」的目標消費者是漢堡王的忠誠顧客,而「驕傲華堡」的目標消費者則是新一代的年輕消費者(非想法保守族群),格局出來了,漢堡王是一個不畏懼守舊派想法,願意跟年輕消費者站在同一邊的品牌,而大多數的年輕人都會欣賞這樣一個有Guts的品牌。

不過老實說,長期以來對漢堡王有忠誠度,想法保守的老一代消費者,根本不會因為一個短暫的活動(推出驕傲華堡)而再也不吃漢堡王,反觀新世代,卻會因為漢堡王的表態而提升對品牌的好感度,一個Win Win的概念。Good,產品跟品牌個性的兩個不同玩法,清楚了吧!


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